Latte artificiale, Oms: spot online sempre più insistenti e persuasivi

Sui social media i post che includono un riferimento a un prodotto sostitutivo del latte materno raggiungono il triplo delle persone rispetto ai post sull'allattamento al seno. L'attività pubblicitaria dell'industria del latte artificiale è diventata sempre più insistente e persuasiva, ma anche nascosta, con le aziende che pagano le piattaforme social e le influencer per avere accesso diretto alle donne incinte e alle madri. A denunciarlo è l'Organizzazione Mondiale della sanità (Oms) nel rapporto "Scope and impact of digital marketing strategies for promoting breastmilk substitutes". Un comparto che fattura circa 55 miliardi di dollari e che, sempre secondo l'Oms, si rivolge alle neomamme con contenuti personalizzati sui social media che spesso non sono riconoscibili come pubblicità. «Questo marketing pervasivo sta aumentando gli acquisti di sostituti del latte materno e dissuadendo le madri dall'allattamento al seno esclusivo che è invece raccomandato», avverte l'Oms. L'OMS ha chiesto all'industria degli alimenti per l'infanzia di porre fine allo sfruttamento del marketing del latte artificiale e ai governi di proteggere i nuovi bambini e le famiglie emanando, monitorando e facendo rispettare le leggi per porre fine a tutta la pubblicità o altra promozione di prodotti a base di latte artificiale.

Per comprendere meglio le strategie di marketing usate dall'industria del latte artificiale (un settore il cui business si aggira intorno ai 55 miliardi di dollari), l'Oms ha analizzato le risposte di un campione di donne da 7 paesi nel mondo: Bangladesh, Cina, Messico, Marocco, Sud Africa, Regno Unito e Vietnam. Le donne, che hanno registrato diari di esposizione al marketing di sostituti del latte materno, hanno riferito di avere visto promozioni online in media da una a sette volte a settimana. L'Oms sottolinea, inoltre, come le donne siano esposte a contenuti altamente mirati, resi visibili solo a loro ed elaborati in modo da non essere facilmente riconoscibili come pubblicità. Messaggi che sono spesso veicolati anche da influencer, forum e gruppi di supporto virtuale. L'analisi dell'Oms mostra inoltre che i 4 milioni di post sui social media sull'alimentazione infantile campionati e analizzati utilizzando una piattaforma commerciale di ascolto sociale hanno raggiunto 2,47 miliardi di persone e hanno generato più di 12 milioni di "Mi piace", condivisioni o commenti. Il coinvolgimento per questi post (il tasso di "Mi piace", condivisioni o commenti) risulta fino a 10 volte superiore a quello generalmente considerato per indicare una campagna efficace.

Le aziende di latte artificiale pubblicano contenuti sui loro account sui social media circa 90 volte al giorno, raggiungendo 229 milioni di utenti; che rappresentano il triplo delle persone raggiunte da post informativi sull'allattamento al seno da account non commerciali. «La promozione delle formule commerciali di latte avrebbe dovuto essere interrotta decenni fa", ha affermato Francesco Branca, direttore del dipartimento dell'Oms per la nutrizione e la sicurezza alimentare che ha rimarcato" il fatto che le aziende di latte artificiale stiano ora impiegando tecniche di marketing ancora più potenti e insidiose per aumentare le loro vendite è imperdonabile e deve essere fermato». La proliferazione del marketing digitale globale del latte artificiale, sottolinea ancora Oms, viola inoltre palesemente il Codice internazionale per la commercializzazione dei sostituti del latte materno (il Codice), adottato dall'Assemblea mondiale della sanità del 1981.Il Codice è un importante accordo sulla salute pubblica progettato per proteggere il pubblico in generale e le madri dalle pratiche di marketing aggressive dell'industria degli alimenti per l'infanzia che hanno un impatto negativo sulle pratiche di allattamento al seno. Troppo pochi bambini vengono allattati al seno come raccomandato, ricorda ancora Oms che sottolinea che se le attuali strategie di marketing del latte formulato proseguiranno, tale percentuale potrebbe diminuire ulteriormente, aumentando i profitti delle aziende. Il fatto che queste forme di marketing digitale possano eludere il controllo del monitoraggio nazionale e delle autorità sanitarie significa che sono necessari nuovi approcci alla regolamentazione e all'applicazione del codice di attuazione anche perché, sostiene ancora Oms, attualmente la legislazione nazionale può essere elusa da un marketing che ha origine oltre i confini.