Secondo la società di ricerche di mercato EUROMONITOR INTERNATIONAL, nel 2023 il settore ha registrato un valore totale di oltre 617,2 miliardi di dollari. Per il 2024, si prevede che il settore raggiungerà i 670,8 miliardi di dollari, con una crescita annuale del 9%. Confrontando questi dati con il valore registrato nel 2018, emerge che negli ultimi 5 anni il beauty è cresciuto del 19,9%, nonostante la pandemia e il complicato scenario internazionale. Per i prossimi 4 anni il settore continuerà il suo sviluppo, con una crescita media annua per il periodo 2024-2028 del 9%.
In un contesto così competitivo e dinamico, gli Stati Uniti guidano la classifica: il mercato cosmetico nel paese ha raggiunto 128,9 miliardi di dollari nel 2023, e si prevede una crescita del 5% nel 2024. La Cina sta crescendo a tassi più bassi rispetto al periodo prepandemico, ma rimane comunque il secondo mercato a livello mondiale, caratterizzato da incredibili cambiamenti nelle tendenze, nel comportamento dei consumatori e nella distribuzione dei canali. Le regioni Asia-Pacifico e ASEAN stanno diventando sempre più strategiche per i player internazionali.
Anche l' Africa sta acquisendo sempre più un ruolo di primo piano, guidata da una crescita demografica incredibile. Le multinazionali stanno guardando con interesse al continente, e allo stesso tempo i marchi locali stanno investendo in qualità e sicurezza.
Durante la scorsa edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna 2024, nell'ambito del programma di educational di CosmoTalks, esperti di prestigio e key player hanno offerto il proprio contributo analizzando lo stato dell’arte e le opportunità in questi mercati.
L’EVOLUZIONE DEL RETAIL NEGLI USA
Il mercato statunitense è attualmente al centro dell'attenzione degli stakeholder. Durante la sessione educativa “The extreme makeover of American Beauty Retail” (La trasformazione radicale del retail della bellezza americana), Kelly Kovack, fondatrice e CEO del magazine online di riferimento nel settore della bellezza Beautymatter, ha condiviso dati interessanti sui cambiamenti più impattanti nella regione. Emerge chiaramente che negli USA il vecchio modello di distribuzione è caduto in disuso, e oggi il consumatore statunitense è diventato il principale canale di distribuzione di riferimento. "Come marchio, devi essere presente dove si trovano i tuoi clienti e nel momento esatto in cui accettano di dedicarti la loro attenzione" ha sottolineato Kovack. McKinsey & Company ha riportato che il settore della cosmetica negli Stati Uniti raggiungerà un valore di $114 miliardi entro il 2027.
Comprendere l'aspetto attuale del mercato e le sue opportunità è cruciale. Se nel vecchio paradigma i brand dovevano scegliere quale canale di distribuzione perseguire, oggi i confini sono molto labili: la vendita avviene su più canali in base a dove il cliente vuole fare acquisti. "Se sei un imprenditore è importante capire chi sei, le aspettative del mercato e come raggiungere il tuo cliente, che deve essere il focus della tua strategia" ha sottolineato Daina Nadler, Vice Presidente e Responsabile Vendite & Marketing di Bigelow Trading, uno dei migliori rappresentanti del retail tradizionale degli Stati Uniti.
Le vendite online stanno diventando un fattore strategico, e Amazon svolge un ruolo chiave in questo scenario. Amazon sta per superare Walmart come il più grande retailer per il beauty negli Stati Uniti, coprendo il 14,5% del mercato. Il portale è diventato il palcoscenico ideale dove scoprire nuovi prodotti di bellezza. Il 51% dei consumatori inizia la ricerca di prodotti su Amazon, e il 18% degli acquirenti afferma di preferire fare acquisti su Amazon, come riportato durante la sessione
Tutti vogliono essere nella lista prodotti in Amazon, ma navigare nel sito è complesso, e i brand devono imparare a utilizzarlo correttamente. "Ogni marchio può essere presente su Amazon, ma non tutti i marchi hanno successo su Amazon" ha sottolineato Hedaya. "Amazon è un mercato aperto con una lista infinita di prodotti, ed è diventato iper competitivo. Nel canale retail, i rivenditori condividono la tua storia e ti aiutano a connetterti con i consumatori perché investono su di te; su Amazon è il marchio che deve fare l'investimento. Amazon è un buon canale per lanciare il proprio prodotto, ma devi assicurarti di avere un team talentuoso, o un ottimo partner, e devi lavorare costantemente sulla creazione di contenuti, sulla comunicazione con la tua community, sul coinvolgimento dei consumatori, e sulla presenza sui social media."
IL MERCATO ASIATICO POST-PANDEMIA
Se lo shopping sui social è ancora un fenomeno nascente negli Stati Uniti, è invece un elemento chiave in Cina, dove ha raggiunto il valore di 45,5 miliardi di dollari nel 2023. Secondo Nielsen IQ, rispetto al canale retail, che sta rallentando del 4% nella regione, l'e-commerce e il social commerce, soprattutto su Douyin, stanno crescendo rispettivamente al ritmo del 9% e del 57%. "La Cina è un mercato resiliente e, nonostante tutte le difficoltà dopo la pandemia, è ancora il secondo mercato globale, con molte sfide per i fornitori internazionali", ha sottolineato Gautam Seth, Vice Presidente di Nielsen IQ BASES Lead per APAC & MEA, che ha partecipato come relatore in "Evolving Beauty: Navigating the Asian market post-pandemic" (“Beauty in evoluzione: alla scoperta del mercato post-pandemico in Asia”), uno dei convegni di Cosmoprof Worldwide Bologna 2024. "La crescita in Cina ha come protagonisti soprattutto brand locali, ché stanno incrementando la propria presenza nel mercato grazie alla scelta di localizzare ingredienti, processi di ricerca e approvvigionamento", ha evidenziato Seth. Ciò che rende difficile per i grandi marchi internazionali il mercato cinese è il fatto che lo affrontano in modo tradizionale, cercando rivenditori e distributori, senza considerare i nuovi canali distributivi della regione, come il social commerce, utilizzato dalle generazioni più giovani.
Quando ci si concentra sulle tendenze in Cina, sono quasi le stesse che caratterizzano oggi l'industria globale della bellezza, come una forte attenzione al benessere e alla sostenibilità, ma ciò che sta avendo un forte impatto a livello locale è l'attenzione al patrimonio culturale. "Potremmo definirlo orgoglio nazionale", ha sottolineato Chloé Arjona, Direttrice Beauty dell'agenzia di tendenza Nellyrodi. Durante e dopo la pandemia, i consumatori in Cina hanno riscoperto le loro tradizioni e gli ingredienti, e ciò ha portato alla crescita dei marchi locali, che stanno diventando sempre più curati.
L’ AFRICA, PROSSIMA FRONTIERA PER L’INDUSTRIA BEAUTY
C'è una nuova frontiera nell'industria della bellezza: l'Africa. Il mercato della cosmetica africana è ancora inesplorato, ed è rimasto quasi ignorato dalle più grandi corporation fino ad ora. Oggi ci si aspetta una crescita notevole del settore, grazie all’aumento demografico e allo sviluppo di una classemedia più ampia con maggior potere d'acquisto.
Il mercato beauty in Africa è stato analizzato durante l'ultima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna. Durante la sessione di CosmoTalks “Investing in the African beauty industry: whyninternational companies are swarming in” (“Investire nell'industria della bellezza africana: perché le aziende internazionali stanno accorrendo"), esperti e operatori hanno condiviso esperienze e suggerimenti per prendere parte allo sviluppo della bellezza africana. Come sottolineato da Anien Botha, redattore della rivista Beauty South Africa e moderatrice del panel, "l'Africa è un mercato giovane e, nonostante tutti gli stereotipi, le nuove generazioni del continente sono sempre più attente alla moda e interessate all'uso dei prodotti di bellezza.
La crescita dell'Africa e soprattutto della regione del Sub-Sahariana segue lo sviluppo positivo dell'industria a livello globale. Secondo Statista, nel 2023 il mercato della bellezza in Africa ha generato un valore di circa 62 miliardi di dollari, e entro il 2028 si prevede che si espanderà ulteriormente raggiungendo 83 miliardi di dollari.
I mercati più performanti sono la Nigeria, con un valore fino a 8 miliardi di dollari nel 2023; l'Egitto, che l'anno scorso ha generato un fatturato di 7 miliardi di dollari; l'Etiopia, con un fatturato fino a 5 miliardi di dollari nel 2023; il Sudafrica, con 4 miliardi di dollari nel 2023; Tanzania e Uganda, con un fatturato fino a 3 miliardi di dollari. In Nigeria si prevede per il settore una crescita da 10 miliardi di dollari nel 2024 e di 16 miliardi di dollari entro il 2028. I Paesi africani stanno raggiungendo posizioni di primo piano nel mercato internazionale. Importante notare anche che tra gli oltre 1,3 miliardi di abitanti l'età media è di circa 19-20 anni. La Generazione Z e i giovani consumatori in Africa rappresentano un mercato enorme con un crescente potere d'acquisto.
La tecnologia ha un ruolo significativo nel superare le barriere della conoscenza e nel diffondere conoscenza. Educare le comunità locali all'uso di prodotti di qualità e appropriati alle proprie necessità è importante, perché gli esempi che evidenziano comportamenti rischiosi e beauty routine non adatte sono numerosi.
L'Africa è il continente più caldo e soleggiato del mondo, ma solo il 30% delle donne usa prodotti solari. In Nigeria il 70% delle donne utilizza prodotti sbiancanti aggressivi per schiarire la pelle.
"L'Africa non è affatto un continente povero: le persone sono disposte a spendere in cosmetica, sono connesse al web per ottenere informazioni, devono solo essere educate ad un approccio basato sull’efficacia del prodotto", ha ribadito Yara Mansour, Direttore Generale della Divisione Prodotti Professionali di L'Oréal Africa. "I marchi internazionali possono svolgere un ruolo chiave in questa evoluzione, ma devono prestare attenzione alla necessità dei consumatori locali e considerare tutte le differenti etnie.
Nel continente africano è l’haircare a guidare il mercato per motivi sia culturali che pratici. Nel 2023 i prodotti per capelli hanno generato un fatturato di 1 miliardo di dollari, e le donne in Africa spendono sei volte più delle donne caucasiche per i loro capelli. Anche il comparto skincare sta crescendo, soprattutto per quanto riguarda i solari, i prodotti idratanti, le proposte anti-invecchiamento. Le vendite di profumi stanno aumentando tra i giovani consumatori. Il make-up è una categoria più piccola in termini di ricavi, ma si sta sviluppando molto rapidamente grazie a consumatori sempre più attenti a prodotti ed esperienze instagrammabili. Cresce anche la consapevolezza della necessità di una cosmetica sostenibile, con una specifica attenzione alle proposte di prodotti riciclabili e a basso impatto ambientale.
Per scoprire di più sui principali mercati internazionali, riascolta le sessioni di CosmoTalks:
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