I claim cosmetici: esempi pratici

I claim servono principalmente a definire un prodotto cosmetico e informare gli utenti finali sulle sue caratteristiche, qualità ed effetti attribuiti. Sono quindi uno strumento essenziale per descrivere e caratterizzare un prodotto cosmetico, aiutando i consumatori nella scelta e l'azienda stessa a differenziarsi sul mercato. Tuttavia, non tutti i claims sono consentiti, e devono rispettare specifiche regole. 

Il Regolamento (UE) 655/2013 ha stabilito criteri comuni per giustificare i claims cosmetici, applicabili a tutti i claim e mezzi di comunicazione. I cinque criteri portanti di questo regolamento sono i seguenti:

1. conformità alle norme - non vantare di essere conformi ad una normativa perché essa è obbligatoria;
2. veridicità - ad es. indicando “senza profumo” il prodotto non deve contenere profumo, ma nemmeno sostanze utilizzate ad altri scopi che abbiano un odore caratteristico;
3. supporto probatorio - le aggettivazioni vanno dimostrate con i test;
4. onestà - i claim free from sono regolamentati dall’allegato tecnico per alcune specifiche situazioni;
5. correttezza - non utilizzare messaggi denigranti verso ingredienti lasciando intendere che possano danneggiare il fruitore;
6. decisione informata - gli acquirenti devono esser messi in condizione di comprendere le informazioni veicolate.¹ 

Quando i claim vantano l’efficacia di un prodotto, o l’efficacia di un ingrediente contenuto nel prodotto, devono essere dimostrati. Ma chi si occupa di valutare la veridicità delle aggettivazioni dei cosmetici (e non solo dei cosmetici)? 

L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), l’Autorità Garante per la Concorrenza ed i Mercato ( AGCM ) e il Ministero della Salute sono preposti alla funzione di verifica.

Alcuni esempi reali recenti degli enti preposti alla funzione di verifica, condivisi sui siti internet.

Esempio 1

Una nota azienda di produzione e commercializzazione cosmetici ha promosso attraverso i canali social un prodotto per capelli descrivendolo come in grado di “ricostruire la struttura molecolare del capello”.

Lo IAP ha opposto una ingiunzione in quanto l'affermazione, ad avviso del Comitato, lascia intendere un’efficacia esorbitante e definitiva, che trascende quella effettivamente riconoscibile al prodotto. Dalla documentazione è emerso che la ricostruzione del capello fornisce un effetto rinforzante pari al 62%.

La documentazione prodotta, inoltre, non è stata ritenuta sufficiente a sostenere il claim “ripara 2 anni di danni in un solo utilizzo”, dal momento che essa consiste unicamente in un test strumentale in cui sono state acquisite le immagini dei capelli prima e dopo l’utilizzo dei prodotti, al fine di valutarne l’efficacia sui danni superficiali. Peraltro, il non rendere noto al consumatore che l’efficacia testata riguarda solo i danni superficiali costituisce un’omissione che può fuorviare il pubblico sulla effettiva efficacia del prodotto.

In aggiunta, l’effetto vantato è conseguibile solo con l’utilizzo combinato di tre diversi prodotti della linea (Shampoo, Conditioner liquido e Crema senza risciacquo), ma tale fondamentale condizione viene resa nota solo in scritte a caratteri minuscoli in fondo allo schermo, che appaiono per pochi istanti, non consentendo al pubblico di leggerle e comprenderle. Peraltro tutto il messaggio si riferisce a un prodotto al singolare, né l’immagine finale dei tre prodotti può essere ritenuta sufficiente per fornire una comunicazione completa e corretta al pubblico sul punto.²

Attenzione però, Non soltanto ciò che si esprime, ma anche come lo si esprime, va veicolato correttamente.

Esempio 2

Nei contenuti delle storie l’influencer XXX si trova su un’isola per fare un tour, durante il quale viene costantemente taggato il brand YYY, oltre che mostrati e promossi alcuni prodotti del marchio in questione.

Si tratta di una comunicazione che veicola un contenuto eminentemente promozionale, ma tale circostanza non risulta esplicitata, non consentendo agli utenti di riconoscere in modo immediato la natura dei video.

Il solo rimando all’account ufficiale dell’azienda non può essere considerato elemento idoneo a rendere inequivocabile l’identificazione di tali contenuti come frutto di un accordo di natura commerciale con l’inserzionista.

Simili modalità non rientrano tra quelle previste dal Regolamento “Digital Chart”, richiamato nel Codice, che indica i principali accorgimenti da adottare nelle forme di endorsement affinché risulti soddisfatto il requisito della immediata riconoscibilità dei contenuti promozionali.

Il principio della trasparenza nelle comunicazioni pubblicitarie intende assicurare la distinzione non solo formale, ma sostanziale, tra contenuti promozionali e contenuti di altro genere, così da assicurare che la pubblicità si presenti e possa essere facilmente riconosciuta dal pubblico – senza dover richiedere alcuno sforzo interpretativo – per la propria natura di messaggio espressione di un punto di vista di parte e di un interesse dell’impresa i cui prodotti o servizi vengono illustrati o richiamati.³

¹ https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX%3A32013R0655

² https://www.iap.it/senza-categoria/ingiunzione-50-2023-absolut-repair-molecular/

³ https://www.iap.it/decisioni/prodotti-isdin/

A cura di Barbara Catozzi